El precio es la cantidad de bienes de cambio (monedas) que una persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo, lugar y en un determinado contexto específico.
a) "En un determinado tiempo", los productos o servicios, al margen de cuestiones monetarias, evolucionan en sus precios, a valores constantes:
- Determinados productos o insumos se vuelven escasos a través del tiempo, como por ejemplo los metales o el petróleo.
- El desarrollo tecnológico hace bajar costos y precios al generar sistemas de producción masiva.
b) "En un determinado lugar", naturalmente, la puesta a disposición del consumidor en un determinado lugar tiene diferentes costos, según la localización de la fuente de producción y del propio consumidor. Esto último en realidad se vincula también a la política de precios diferenciales según el área de consumo.
c) "Dentro de un contexto específico", Las condiciones de contexto pueden ser accidentales o circunstanciales, como el caso de una catástrofe, en que el precio de los medicamentos puede variar dramáticamente, o por derivaciones de gustos o modas, caso en el que un bien o servicio puede ser más apreciado por un grupo social que otro.
Existen determinados momentos en la gestión organizacional en que la fijación de precios adquiere trascendencia especial:
- Cuando se introduce un nuevo producto al mercado.
- Cuando la empresa decide modificar su política de precios.
- Cuando la competencia inicia una política de cambio de precios.
- Cuando se amplía la línea de productos con demandas interrelacionadas.
Paralelamente podemos remarcar ciertos factores que actúan como condicionantes que deben ser tomados en cuenta y sirven de guía en la toma de decisiones en materia de precios.
- Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
- Comportamiento de los consumidores.
- Estrategias competitivas propias y de los oponentes naturales de la empresa.
- Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones (ejm, precios máximos).
- Política de segmentación de mercados.
- Política de diferenciación de productos.
Con relación a la función que le cabe a la estrategia de precios dentro del conjunto de la estrategia empresaria, en numerosas oportunidades se ha esbozado la teoría de la escasa posibilidad de control en virtud de la creciente indiferenciación de los productos y la escasa posibilidad de utilización independiente de esta variable.
El problema fundamental en estos casos es que no debe considerarse a esta variable como una mera forma de mensurar la posibilidad de recupero de los costos y de medición de la rentabilidad de los productos, lo cual de por sí ya es importante.
Esta es una estrategia importante desde el punto de vista de su utilización como estímulo para la demanda, y como uno de los elementos integrantes del producto. El precio contribuye a otorgar una determinada imagen, un valor perceptual a ojos de los compradores.
A consecuencia, e independientemente de la necesidad de compatibilización con los precios de la competencia y su relación con la capacidad de compra del mercado, esta variable es importante como parte de la estrategia de marketing, compatibilizada y homogeneizada especialmente con las decisiones relativas a comunicaciones, canales de distribución y producto.
Criterios para fijar precios
Los criterios más usuales entre otros, para la fijación del precio que podemos apreciar y que son tomados frecuentemente en el mercado son los siguientes:
- Igual que la competencia.
- Mayor que la competencia.
- Menor que la competencia.
- Lo que el mercado está dispuesto a pagar.
- Intuitivo.
- El que se quiera imponer.
Tipos de precio
Podemos decir que existen dos tipos de precio, los cuales serían los siguientes:
- Precio a la salida de fábrica.
- Precio al público (consumidor).
Texto extracto de la Guía de Precios y Cotizaciones Internacionales Elaborado por: Eco. Elix Fernández Giura
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