Estrategias de Mercado

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, sobre la base de las respuestas que ofrezca a las demandas del mercado. Como ya se sabe que el entorno en el que se encuentra la empresa cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá en gran parte de su capacidad de anticipación y adaptación a estos cambios.

La empresa debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma la afectarán los cambios futuros del entorno y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en su propio beneficio.

A pesar de que en la actualidad existen diversas estrategias en el mercado, aquí mencionaremos solo las más importantes, establecidas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard Business School.

Porter describió la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Este autor identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto para crear en el largo plazo una posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas son:

El liderazgo en costos totales bajos

Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por tanto, la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de una investigación severa y constante.

La diferenciación

Esta estrategia consiste en crear para el producto o servicio algo que fuera percibido como único en toda la industria. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca que, como resultante, debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto y materiales de alta calidad, o incrementar el servicio al cliente.

El enfoque

Esta última consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, al reducir costos para servir a ese mercado, o ambas cosas.

Las tres estrategias genéricas de Porter eran alternativas, maneras viables de enfrentar el mercado. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo menos una de estas directrices quedaría atrapada en el centro, situada en una posición estratégica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para productos percibidos como de baja calidad).

Texto extraído de la Guía de Comercio Exterior: Manual Docente para la Educación Secundaria. (Enero de 2013). Obtenido de www.mincetur.gob.pe