¿Cómo identificar la competencia?

Cuando una empresa toma la decisión de comercializar sus productos en el mercado internacional, debe considerar que tendrá una mayor variedad de competencia de la que podría existir en el mercado nacional. Es así como productos que en el mercado nacional competían con otros iguales, similares o sustitutos, enfrentarán a nivel internacional, una mayor presencia de los mismos, ya sea provenientes del mercado de destino, del propio mercado de origen o de otros países, motivo por el cual la empresa necesitará de una identificación más amplia de su competencia.

En este sentido, es importante que las empresas monitoreen las actividades de la competencia y evalúen sobre la base de sus objetivos, el impacto que desean alcanzar con sus operaciones.

Uno de los errores más graves que cometen los empresarios al exportar es no determinar adecuadamente la variedad de competidores de su negocio. Así pues, a efectos de estar adecuadamente preparada para exportar, la empresa tendrá que identificar la actual y potencial competencia que existe en el mercado de destino. Para ello, será necesario que realice un análisis de la competencia evaluando:

1. Cuántos son nuestros competidores
2. Cuáles son los principales o los líderes
3. Dónde están ubicados
4. Cuáles son sus mercados
5. Cuáles son sus estrategias comerciales
6. Qué insumos usan para sus productos
7. Cuáles son sus precios
8. Cuánto tiempo tienen en el mercado
9. Cuál es su capacidad de producción
10. Cuáles son sus medios publicitarios
11. Cuáles son sus canales de venta
12. Cuáles son sus servicios al cliente
13. Cuáles son sus fortalezas y debilidades
14. Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor
15. Qué características críticas distinguen a cada competidor

Se puede clasificar la competencia en:

Competencia Directa. Son las empresas que compiten con productos y/o servicios iguales o casi iguales al producto y/o servicio objeto de exportación. Las empresas deberán competir en los mismos productos y/o servicios, en el mismo mercado objetivo y ámbito geográfico de actuación.

Competencia Complementaria. Son las empresas muy semejantes a la exportadora dado que básicamente comercializa los mismos productos y/o servicios, en igual o diferente mercado objetivo y diferente ámbito geográfico de actuación.

Competencia Suplementaria. Son las empresas cuyos productos y/o servicios guardan algún tipo de relación con los de la empresa exportadora, puesto que buscan satisfacer las mismas necesidades de manera diferente a como lo efectúa el producto y/o servicio objeto de exportación. Un ejemplo de este tipo de competencia se presenta entre las bebidas gaseosas y los jugos de fruta envasados.

El análisis que se realice sobre la competencia no tiene como fin determinar lo que la empresa debe copiar o imitar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y mejor - la mezcla única de valor – que su competidor, para ganar una posición en el mercado de destino. A continuación se mencionan cinco puntos críticos que debe contener todo análisis de competencia:

Identificación de los competidores. Se debe reconocer quiénes son los competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa y quiénes no lo son.

Identificación de los competidores potenciales. Se debe determinar quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa.

Identificación de productos/servicios sustitutos actuales y/o potenciales. Se debe conocer qué productos-servicios alternativos podrían ofrecer una relación valor-costo más interesante para los clientes actuales o potenciales. Esto se debe no sólo a la sustitución del producto ofrecido por la empresa, sino por el sector o rubro del negocio en el que se actúa.

Determinación de aspectos críticos de la competencia. Se debe identificar cuáles son los principales factores que determinan el éxito de una empresa frente a sus competidores en su sector.

Es importante determinar qué valor asigna el cliente o consumidor al producto o servicio a adquirir. Muchas veces las empresas pueden equivocarse al no analizar cómo se desenvuelve su competencia en el mercado elegido, dando por hecho que la calidad de su producto bastará para asegurar su venta. Sin embargo, como se sabe esta ventaja en la calidad del producto siempre necesita estar acompañada de promoción, desarrollo de mercado, sistemas de distribución adecuados y la satisfacción del cliente o consumidor, debiendo recordar que, para cada mercado estos factores siempre serán completamente diferentes.

Análisis de cada competidor. Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de competencia. Es importante que la empresa identifique sus fortalezas, debilidades y estrategias, así como los segmentos de mercado a los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentación de mercado (no cualquier segmentación, sino una con valor estratégico) podrá elaborar un ejercicio de mapeo de competidores. Ello le permitirá conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los competidores y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dificultad para los competidores.

Conviene recordar que, el análisis de la competencia por sí mismo no lleva a conclusiones absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que enfrentará (conocido como el análisis FODA), deberá obtener información de diversas fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de las tendencias del sector y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas éstas complementan el análisis de los competidores que deberá efectuar la empresa a fin de prepararse para la exportación.

Para detectar oportunidades es necesario que la empresa cuente con un buen conocimiento de la competencia, así como actualizar constantemente dicha información. En exportaciones, la competencia puede provenir del mismo país del exportador, del país de destino y de otros países.

Para determinar los nombres de los competidores locales, uno puede recurrir a las estadísticas de exportación de los últimos años en las que se podrán identificar los nombres de los exportadores y de los países destino de sus exportaciones. Esta información se encuentra disponible en Aduanas (www.sunat.gob.pe), PROMPERÚ (www.promperu.gob.pe), ADEX (www.adexperu.org.pe), COMEXPERÚ (www.comexperu.org.pe). Asimismo, se puede recurrir a directorios de empresas que clasifican a las empresas exportadoras tales como los que están disponibles en www.infonegocio.com.pe

Una vez identificados los países importadores del producto que la empresa quiere exportar, se puede verificar en los directorios y los organismos facilitadores de estadísticas, los nombres de las empresas importadoras, convirtiéndose ellas en clientes potenciales para sus exportaciones. Por ejemplo, en la página web de Industry Canadá es posible encontrar una base de datos de importadores canadienses, CID (Canadian Importers Database), http://www.ic.gc.ca/epic/site/cid-dic.nsf/en/home, donde se podrá encontrar información de los principales importadores canadienses, ya sea en función del producto, de la ciudad en la que se ubica o del país de donde importan el producto.

Con relación a los competidores internacionales, es posible conocerlos en base a las estadísticas de importación de los mercados objetivo, identificando así a sus proveedores (competencia extranjera).

Hoy en día, la Internet se ha convertido en una herramienta sumamente importante para exportador, toda vez que facilita la ubicación y acceso a información estadística sobre exportaciones e importaciones; siendo una de las fuentes que a utilizar, la Asociación Latinoamericana de Desarrollo e Integración, ALADI, en la página web www.aladi.org.

Texto extraído de la Guía de Capacidades Gerenciales de Comercio Exterior elaborada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. (Enero de 2013). Obtenido de www.mincetur.gob.pe